高端化战略引领者，华住集团高端酒店布局，美好家族投资峰会青岛，高端酒店赛道发力
5月28日，华住集团旗下高端板块“美好家族”在青岛办了一场投资峰会。根据会上的信息，今年“美好家族”矩阵门店有望突破500家。“美好家族”包含四个品牌：定位高端的MaxX美仑美奂，以及美仑国际、美爵、美仑三个中高端品牌。
500家这个体量放在华住集团内部并不显眼。根据华住集团财报，截至3月31日，其全球在营酒店超过13000家，其中汉庭4626家，全季3719家，桔子1103家。
对于“美好家族”而言，规模并不是未来三年发展的关键词。华住集团举行投资峰会，并公布上述数据，实则传递了其将在高端酒店赛道重点发力的信号。“美好家族”承担了华住集团品牌高端化发展的牵引力。
华住集团首席增长官艾铁成称：“华住比国际品牌更了解中国，从经济型、中端酒店积累的能量，以及供应链、会员运营能力，已经具备了进军高端的能力。”
华住集团高端品质事业部CEO张书荣表示：“现在正是中高端酒店快速增长的时期，同时我认为高档市场也已经出现了很好的机会。”
除了高端化之外，“美好家族”发展的另一关键词是存量化改造，其并非依靠新开酒店扩充，而是存量酒店加盟后进行改造。这背后有一条暗线：行业连锁化率的提升趋势。
艾铁成强调了这样一个行业背景：中国酒店业正进入一个深刻的K型分化时代，连锁酒店品牌依然在增长，而大量单体酒店正承受着巨大压力。艾铁成介绍，2025年有近60%的单体酒店处于亏损状态。消费者在出行时，越来越倾向于选择自己熟悉、信任的连锁品牌，这导致连锁化率持续提升。对比成熟市场，美国酒店的连锁化率约为70%，中国目前仅有30%左右，这意味着仍有巨大的增长空间。
张书荣认为，高端酒店的市场逻辑已经变了，过去由房地产驱动的“面子工程”时代已经终结。那时，建一个五星级酒店是为了提升地价、获取贷款，酒店本身的盈利能力并不重要。但现在，随着地产红利消失，所有酒店都必须回归商业本质，创造实实在在的现金流和价值。
张书荣给出一组数据：整个行业中五星级酒店的平均RevPAR（每间可售房收入）已跌至309元，这一水平相当于强二线城市的一家全季酒店。
高端酒店本应拥有更高的收益能力，但现实是这种收益优势正在消失。张书荣称，物种在变，时代也在变。这意味着过去的逻辑、一味地“大而全”的酒店模式，已经不适合当下市场的市场环境。
“美好家族”瞄准的是存量酒店的翻新与品牌化运营，尤其是那些经营困难的单体酒店。
上海外滩的美仑美奂酒店是一个标杆案例。这栋楼位于外滩核心位置，十里洋场，周围国际高端酒店林立。张书荣说，在华住与该业主方谈判的过程中，集团内部的人去了至少十三四轮。之所以如此“死磕”，是因为一旦美仑美奂在这里落成，将成为华住集团高端化的起点之一。
楼拿下来了，更难的是怎么改造。比奢华还是比配套？“贴金贴银”显然不是华住想走的方向。如何在保持原有特色的同时植入华住的基因？华住决定先回到原点：去采访这栋楼的前身，东方商旅酒店的创始人，问问他当年是怎么设计的，初心是什么。
张书荣说，改造不是推倒重来，而是致敬和传承。原来的大堂在三楼，改造后搬到了一楼。地板没有拆除，而是重新抛光。走廊里摆上了欧洲顶级的瓷器和知名画家的画作。硬件上，床垫、马桶、洗护用品全部用华住体系内的最高配置；服务上，从预订到离店，每个环节都追求国际水准。张书荣透露，这家店今年元旦的RevPAR超过了3000元。
外滩项目是标杆，但更多存量改造需要标准化的成本控制。“美好家族”将改造分为三个层级：“轻改”单房投入1万至2万元、“中改”2万至8万元、“重改”8万至12万元。核心原则是“能不动则不动，必须动则精准动”。
成本可控的手段来自华住的供应链体系。艾铁成透露，华住的供应链采购有“贵即赔”的承诺，即同样品质的产品，市面上如果有更低的价格，华住会对加盟商进行赔付。
美仑美奂目前只开了7家，今年还将新开5家，分别位于西安、成都、深圳等地。“三年之内不谈规模，只谈价值，”张书荣说，“谈的是美仑美奂对华住以及整个行业高端酒店的物种引领价值”。
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